Mỹ Phẩm Thương Hiệu Việt Nam: Xu Hướng Local Brand Đang Lên Ngôi 2026

Có một thời, "mỹ phẩm Việt" gần như đồng nghĩa với "giải pháp tiết kiệm" — lựa chọn cho những ai chưa đủ ngân sách mua hàng Hàn, Nhật, hay Pháp. Nhưng năm 2025 đã sang trang hoàn toàn: Cocoon trở thành thương hiệu bán chạy nhất toàn hệ thống Guardian Việt Nam, vượt qua hàng loạt tên tuổi quốc tế đã hiện diện ở đây từ nhiều năm trước. Không phải vì thiếu lựa chọn — mà vì người mua đã chủ động chọn.

Đây không phải câu chuyện của riêng Cocoon. Đây là tín hiệu của một thế hệ thương hiệu mỹ phẩm Việt đang viết lại câu chuyện khởi nghiệp ngành làm đẹp: bắt đầu từ chính sự thấu hiểu làn da nhiệt đới, từ các hoạt chất được nghiên cứu nghiêm túc, và từ những người sáng lập không ngại đặt sản phẩm của mình lên bàn cân cạnh tranh sòng phẳng với quốc tế.

Thị trường 2,4 tỷ USD và cơ hội đang mở

Theo Báo cáo Đánh giá thị trường mỹ phẩm Việt Nam 2024 của Kirin Capital, quy mô thị trường đã vượt 2,4 tỷ USD — dự kiến chạm mốc 2,7 tỷ USD vào năm 2027 với CAGR hơn 3,3%. Tỷ lệ phụ nữ Việt thường xuyên dùng sản phẩm làm đẹp tăng từ 76% lên 86% chỉ trong giai đoạn 2018–2022.

Nhưng con số đáng để suy nghĩ nhất lại là thế này: hơn 90% mỹ phẩm lưu hành tại Việt Nam vẫn là hàng nhập khẩu. Điều đó không có nghĩa là thương hiệu nội địa thua kém — nó có nghĩa là khoảng trống đang rất lớn, và những ai hiểu thị trường đủ sâu sẽ là người lấp đầy nó.

Thị trường mỹ phẩm Việt Nam đang chứng kiến sự trỗi dậy mạnh mẽ của các thương hiệu nội địa (Ảnh: Silverland Hotel)

Tại sao mỹ phẩm Việt đang thắng — thực sự thắng

Có ba lợi thế mà bất kỳ thương hiệu nước ngoài nào cũng khó sao chép được.

Thứ nhất là hiểu da Việt từ trong ra ngoài. Khí hậu nhiệt đới nóng ẩm, da dễ bít lỗ chân lông, tông da vàng ngà với nhiều sắc độ khác nhau — đây là những bài toán mà một brand Pháp hay Hàn Quốc chỉ có thể giải được bằng lý thuyết. Thương hiệu Việt sống trong bài toán đó mỗi ngày.

Thứ hai là nguyên liệu bản địa độc đáo. Từ bí đao, cà phê Đắk Lắk, hoa sen Hậu Giang, đến bồ kết, nghệ, hay sâm Ngọc Linh — Việt Nam có kho nguyên liệu thiên nhiên giàu dưỡng chất mà thế giới đang ngày càng săn tìm trong làn sóng clean beauty toàn cầu.

Thứ ba là tốc độ. Khi một xu hướng mới xuất hiện trên TikTok hay trong cộng đồng skincare Việt, local brand có thể phản ứng trong vài tháng — không phải vài năm như cycle sản xuất của một tập đoàn đa quốc gia.

Cocoon — khi bồ kết và hoa sen trở thành đặc sản làm đẹp

Cocoon không phải thương hiệu mới. Nhưng hành trình từ một cái tên xuất hiện lác đác trên diễn đàn skincare năm 2013 đến vị trí thương hiệu bán chạy nhất Guardian Việt Nam năm 2025 — thương hiệu mỹ phẩm Việt đầu tiên giữ vị trí đó — là minh chứng rõ nhất cho sự thay đổi hành vi tiêu dùng.

Triết lý của Cocoon nhất quán từ đầu đến cuối: 100% thuần chay, không thử nghiệm trên động vật, và khai thác nông sản Việt. Mỗi sản phẩm là một câu chuyện địa lý — cà phê Đắk Lắk tẩy da chết, bí đao mặt nạ làm mát, hoa sen Hậu Giang trong serum dưỡng ẩm. Khi người dùng Nhật — vốn nổi tiếng khắt khe về chất lượng — đã đón nhận Cocoon, thì câu hỏi "mỹ phẩm Việt có tốt không?" gần như đã có câu trả lời.

Hiện Cocoon đã xuất khẩu đến 15 quốc gia và vùng lãnh thổ, từ Mỹ, Canada, Nhật Bản đến UAE và các nước Đông Nam Á.

Đang có tại TGSF: Tinh Chất Xịt Dưỡng Cocoon Hậu Giang Lotus Soothing Serum Mist — dưỡng ẩm, làm dịu da nhạy cảm với chiết xuất hoa sen, chỉ từ 99.000đ.

Tinh Chất Xịt Dưỡng Cocoon — từ hoa sen Hậu Giang đến thị trường 15 quốc gia

DrCeutics — khi dược sĩ Việt làm serum theo tiêu chuẩn lab quốc tế

Nếu Cocoon chinh phục bằng câu chuyện nguyên liệu bản địa, thì DrCeutics đi theo một con đường hoàn toàn khác: pharmaceutical-grade actives với công thức minh bạch. Đây là thương hiệu do dược sĩ sáng lập, với quan điểm rõ ràng — không cần bao bì lộng lẫy, chỉ cần bảng thành phần nói lên tất cả.

Trong làng skincare Việt, DrCeutics nhanh chóng tạo được cộng đồng người dùng trung thành — những ai quen đọc ingredient list, biết phân biệt Alpha Arbutin với Niacinamide, và chỉ cần serum làm đúng việc của nó. Sản phẩm của DrCeutics thường xuất hiện trên bàn trang điểm cạnh các chai từ The Ordinary hay Paula's Choice — và không hề lạc chỗ.

Hai dòng serum hiện có tại TGSF đại diện tốt cho triết lý này: Serum DrCeutics Cấp Ẩm Hyaluronic Acid + NMFs (199.000đ) cho da cần dưỡng ẩm sâu, và Serum Alpha Arbutin 5% + Kojic Dipalmitate 2% (319.000đ) cho ai đang trị thâm nám nghiêm túc.

Serum DrCeutics — bảng thành phần minh bạch, hoạt chất được đo đếm rõ ràng

Nerman — local brand nam đang thay đổi thói quen grooming

Trong khi phần lớn các local brand mỹ phẩm Việt hướng đến phụ nữ, Nerman chọn khai thác phân khúc còn nhiều khoảng trống: grooming dành cho nam giới Việt. Và câu trả lời của họ cho bài toán "đàn ông không có thời gian" là sản phẩm 3-in-1 hay 4-in-1 — tắm, gội, rửa mặt trong một chai, với hương nước hoa cao cấp lưu lại đến 4 giờ.

Đây là cách tư duy sản phẩm khởi nghiệp điển hình: không cố gắng tạo ra một routine 10 bước cho người dùng chưa có thói quen chăm sóc da, mà gặp họ ở điểm xuất phát thực tế nhất. Kết quả là Nerman đã xây dựng được lượng fan trung thành đáng kể trong cộng đồng nam giới từ 18 đến 35 tuổi.

Sữa Tắm Gội Rửa Mặt 3in1 Nerman Lion Bartender — 169.000đ, thiết thực và thơm theo đúng nghĩa.

TOOLA — phụ kiện makeup Việt: nhỏ mà không nhỏ

Không phải thương hiệu nào cũng đi theo hướng skincare hay makeup nặng. TOOLA chọn đường ngắn hơn nhưng thông minh: phụ kiện làm đẹp — lông mi giả, miếng dán kích mí, bông tai thời trang, dụng cụ tạo kiểu tóc. Những sản phẩm mà người dùng mua theo cảm xúc, mua thường xuyên, và không quá phân vân về thương hiệu nếu chất lượng đã ổn.

TOOLA đã làm đúng điều đó — sản phẩm vừa túi tiền, thiết kế bắt mắt, và dễ tiếp cận. Bộ tứ lông mi giả, miếng kích mí, và bông tai của họ đang chiếm tỷ trọng không nhỏ trong giỏ hàng của các bạn trẻ yêu makeup tại Việt Nam.

Khám phá các sản phẩm TOOLA tại TGSF: Lông Mi Giả Cụm Tự Nhiên TOOLA từ 49.000đ — nhẹ, tự nhiên, không nặng mắt.

Lông mi giả TOOLA — nhẹ như không có, tự nhiên như thật

Local brand không phải "mua ủng hộ" — đây là mua vì thực sự tốt

Có một sự khác biệt quan trọng cần nhắc đến: ủng hộ thương hiệu Việt không phải là việc từ thiện. Những local brand đang thực sự tạo ra sản phẩm tốt — tốt theo nghĩa nó giải quyết đúng vấn đề của làn da Việt trong khí hậu Việt, với mức giá mà người dùng không cần phải đắn đo nhiều lần trước khi mua.

Khi Cocoon được Guardian Nhật Bản đặt hàng, khi DrCeutics xuất hiện trong bài review cạnh The Ordinary mà không thua kém, khi Nerman thuyết phục được những người đàn ông vốn chỉ dùng xà phòng cục — đó là bằng chứng của chất lượng, không phải của lòng yêu nước.

Mua sắm local brand tại Thế Giới Skinfood — ưu đãi đến 16%

Thế Giới Skinfood hiện có riêng một danh mục Thương Hiệu Việt (Vietnam Local Brands) với đầy đủ sản phẩm từ Cocoon, DrCeutics, Nerman, TOOLA và nhiều thương hiệu nội địa đang được yêu thích. Đặc biệt, danh mục này đang áp dụng mã ưu đãi lên đến 16% — một trong những mức giảm hiếm khi có ở nhóm sản phẩm đã được định giá tốt ngay từ đầu.

Xem toàn bộ danh mục và nhận ưu đãi tại: thegioiskinfood.com/collections/local-brands

Mỹ phẩm Việt đang bước vào giai đoạn thú vị nhất trong lịch sử của mình. Câu hỏi không còn là "liệu local brand có đáng dùng không" — mà là "bạn muốn bắt đầu với thương hiệu nào trước?"